본격적인 O2O(Online to Offline 온·오프라인 통합) 시대로 접어들면서 e커머스와 운송에서 활발한 모습을 보이고 있다. O2O 자체는 사업 초기의 아이템이나 아이디어가 성공의 결정적 요소가 않다. 돈이 벌리기 시작하면 수많은 업체가 뛰어들기 때문에 곧바로 치킨 게임이다. 영업망 확대와 이해관계자와의 네트워크 구축, 브랜드 각인 등으로 시장점유율을 높여 그 자체로 진입장벽을 높일 필요가 있다.


따라서 이 과정을 얼마나 원활하게 해결하면서 지속가능한 사업을 구축할 수 있느냐가 O2O의 성패를 가늠하는 결과가 될 가능성이 높다. 서비스 자체의 경쟁력도 중요하지만 플랫폼과 플랫폼, 디바이스와 디바이스를 연결할 수 있는 ‘유연성’ 확보가 필수적이라는 얘기다.

기사순서
① 파괴하고 융합하라…O2O 시대의 개막
② O2O 시대의 역행, 이해관계를 넘어서야 하는 이유
③ 남들과는 다르게 진입장벽을 높여라 ‘O2O 차별화’

[IT 전문 블로그 미디어=딜라이트닷넷] O2O는 택시나 배달음식, 유통 등에서의 사례에서처럼 서비스 자체가 복잡하기 않기 때문에 진입이 손쉬운 것처럼 보이지만 승자독식 현상으로 인해 선발 사업자의 존재가 진입장벽으로 작용하는 경우가 많다. 예컨대 다음카카오가 제공하고 있는 카카오택시는 서비스를 시작한지 3개월이 지난 시점부터 대중적인 택시 O2O로 자리 잡은 상태다.

따라서 시장을 먼저 선점하기 위한 초기 경쟁이 무척 치열할 수밖에 없다. 이후의 경쟁은 법적인 문제를 어떻게 넘어가느냐에 달려 있다. 우버의 사례에서처럼 직접고용 이슈와 같은 법적인 문제와 함께 이미 오프라인에서 시장을 차지하고 있는 단체나 업체의 공격에서 버틸 수 있어야 한다. 상생협력, 공유경제, 소비자 보호 방안을 두루 고려해야 한다는 얘기다.

이런 점에서 몇 가지 실험적인 시도를 눈여겨 볼 필요가 있다. 아마존이 올해 3월 선보인 ‘대시 버튼(Dash Button)’이 대표적이다. 이 제품은 O2O와 사물인터넷(IoT)을 결합한 일종의 단말기 역할을 한다. 버튼을 누르면 자동으로 해당 제품을 배송해준다. 손가락 크기 정도에 생활가전이나 벽에 간편하게 부착할 수 있는 형태다. 스마트폰과 연결한 후 버튼을 누르면 자동으로 해당 제품이 배송된다. 관련 제품은 18종으로 세제, 커피, 음료수, 면도기, 기저귀, 이유식, 화장품, 휴지 등 가정에서 자주 사용하는 소비재로 이루어져 있다.

대시 버튼 자체로는 크게 혁신적이라고 말하기 어렵지만 이후 등장한 ‘에코(Echo)’와 연결되면 사정이 달라진다. 에코는 일종의 인공지능 스피커로 인터넷과의 연결을 통해 각종 명령을 수행한다. 스마트폰, 태블릿을 뒤적이지 않아도 각종 정보를 알려주지만 빙산의 일각일 뿐이고 스마트홈 허브로써 중심을 잡아주는 것이 핵심이다. “휴지를 다 썼으니 주문해줘 알렉사(에코를 부르는 이름, 아마존으로 설정할 수도 있다)”라고 말하면 굳이 버튼을 누르지 않더라도 해당 과정이 간편하게 이뤄진다.

국내에서도 해외와 마찬가지로 몇 가지 실험적인 시도가 이뤄지고 있다. 먼저 다음카카오 옐로아이디는 카카오톡에서 고객과 친구를 맺고 채팅방에서 실시간 1:1 상담은 물론 각종 소식을 메시지로 전송할 수 있는 서비스다. O2O를 위한 일종의 비즈니스 메신저라고 보면 된다. 패션, 병원, 뷰티 관련 업종에서 자주 이용했으며 신상품이나 최신 트렌드 등에 대한 정보를 자주 전하며 단골 고객 관리에 중점을 두고 운영되고 있다. 이후에는 오프라인 매장과의 연계가 기본이다. 옐로아이디 스토어라 부르는 곳에서 물건이나 서비스에 대해 상담을 하고 구입을 원하면 채팅방 내에서 바로 결제까지 할 수 있다. 네이버 샵윈도의 경우 동일하지는 않지만 전체적인 방향이 비슷하다는 점에서 향후 맞대결이 불가피해 보인다.

SK플래닛 시럽 스토어도 신선한 시도다. O2O 마케팅 관련 통합 솔루션으로 매장의 홍보나 마케팅, 세일즈 프로모션 등을 선택해서 이용할 수 있다는 점이 특징이다. 진행한 마케팅 활동에 대해서 단골 고객 수 증가율, 쿠폰 이용률, 매장 방문율 등 총 29개 항목에 대해 시행 후 변화를 측정해 제공한다. 결과도 나쁘지 않아서 올해 초 서울시내 주요 상권에 위치한 약 30개 매장에서 테스트 쿠폰을 발행해 본 결과 기존 오프라인 전단지(0.1~0.2%) 대비 약 10~50배 가까이 높은 이용률(교환율 2~5%, 쿠폰 수신 후 매장 방문율 10~20%)을 기록했다.

아마존, 다음카카오, 네이버, SK플래닛 등은 모두 한 분야에서 확고한 강점을 가지고 있는 업체다. O2O는 물 흐르듯 유연한 비즈니스가 필수적이기 때문에 각 업체가 가지고 있는 역량을 다른 산업으로 빠르게 전달할 필요가 있다. 이 과정에서 상당한 초기투자가 이뤄지기 때문에 이 시기를 어떻게 버티고 치킨게임에서 살아남느냐가 관건이다. 신뢰성과 같은 불안요소도 해결해야 한다. 식품의약품안전처에 따르면 배달앱(요기요, 배달통, 배달의 민족) 등록 야식업체를 대상으로 위생 상태를 확인한 결과 네 곳 가운데 한 곳 비중으로 문제점이 발생했다. 카카오택시의 경우 서비스를 이용하던 승객이 성추행을 당했다.

업계에서는 O2O 자체에 대해서는 온·오프라인의 교집합 영역이 확대되면서 긍정적인 영향을 줄 것으로 보고 있다. 하지만 중소 가맹점에 대한 높은 수수료율과 허위 정보 및 일부 가맹점에 대한 서비스 불만족 등으로 인한 신뢰성도 의심하고 있다. 따라서 O2O는 양적·기술적인 성장 외에도 질적인 만족도와 플랫폼·가맹점·소비자 간의 생태계를 보완할 필요가 있다.

[이수환기자 블로그=기술로 보는 IT]